intercomms
Корпоративные соцсети в промышленности
Что показывает опыт мировых и казахстанских компаний
09.07.2026
Когда говорят о корпоративных соцсетях, часто возникает ощущение, что где-то существует идеальная формула успеха. Нужно только найти правильный визуальный стиль, правильный монтаж, правильную длину ролика, поставить логотип в нужный угол, и алгоритмы, видимо, сами принесут охваты на подносе. Было бы удобно. Но нет..
Я решила посмотреть на соцсети промышленных компаний не в теории, а через практику: изучила Instagram нескольких крупных горнодобывающих компаний, включая BHP, Rio Tinto, локальные ГМК и, конечно, KAZ Minerals.
Смотрела не только оформление аккаунтов, но и то, какие ролики набирают просмотры, как компании рассказывают о себе, кто становится главным героем контента и где на самом деле живет бренд: в логотипе, в людях, в технологиях или в историях. Первый вывод оказался самым важным: единой стратегии успешного промышленного Instagram не существует. И это, пожалуй, хорошая новость.
Один бизнес, разные истории
На первый взгляд кажется, что горнодобывающие компании должны говорить примерно об одном и том же: карьеры, техника, безопасность, производство, сотрудники, регионы присутствия. Но стоит открыть несколько аккаунтов подряд, и становится понятно: одну и ту же отрасль можно показывать совершенно по-разному.
Rio Tinto делает заметную ставку на людей. Уже само название официального Instagram-аккаунта Life at Rio Tinto задает направление: это не просто страница о производстве, а рассказ о жизни внутри компании. В центре часто оказываются сотрудники, их карьерные истории, команды, рабочие будни, разнообразие профессий и личный опыт. Производство остается важной частью сюжета, но чаще как среда, в которой раскрывается человек.
BHP, на мой взгляд, часто работает через объяснение. В их контенте много формата “как это работает”: техника, технологии, дроны, электрические карьерные самосвалы, обслуживание оборудования, рабочие процессы. Это не просто новости компании, а попытка объяснить сложное простым языком. Официальный Instagram BHP называется A look inside BHP, и это тоже очень точное позиционирование: не витрина, а взгляд внутрь.
У локальных компаний тоже нет единого подхода. Где-то сильнее видна корпоративная жизнь, где-то - люди и профессии, где-то - визуальная эффектность производства, где-то - более новостная подача. И это нормально. Более того, именно в этой разнице и есть профессиональная свобода.
Сравнивать такие аккаунты по принципу “кто лучше” бессмысленно. Они часто решают разные задачи.
Rio Tinto делает заметную ставку на людей. Уже само название официального Instagram-аккаунта Life at Rio Tinto задает направление: это не просто страница о производстве, а рассказ о жизни внутри компании. В центре часто оказываются сотрудники, их карьерные истории, команды, рабочие будни, разнообразие профессий и личный опыт. Производство остается важной частью сюжета, но чаще как среда, в которой раскрывается человек.
BHP, на мой взгляд, часто работает через объяснение. В их контенте много формата “как это работает”: техника, технологии, дроны, электрические карьерные самосвалы, обслуживание оборудования, рабочие процессы. Это не просто новости компании, а попытка объяснить сложное простым языком. Официальный Instagram BHP называется A look inside BHP, и это тоже очень точное позиционирование: не витрина, а взгляд внутрь.
У локальных компаний тоже нет единого подхода. Где-то сильнее видна корпоративная жизнь, где-то - люди и профессии, где-то - визуальная эффектность производства, где-то - более новостная подача. И это нормально. Более того, именно в этой разнице и есть профессиональная свобода.
Сравнивать такие аккаунты по принципу “кто лучше” бессмысленно. Они часто решают разные задачи.
Что показала наша статистика
После просмотра зарубежных и локальных аккаунтов стало особенно интересно посмотреть на собственную статистику KAZ Minerals уже под другим углом.
По данным Instagram-статистики аккаунта KAZ Minerals за последние 30 дней (июнь 2026):
Еще интереснее посмотреть на то, какие публикации становятся лидерами.
- контент набрал более 2 млн просмотров;
- охват составил около 712 тыс. аккаунтов;
- чистый прирост аудитории - +2707 подписчиков;
- около 55% просмотров пришлись на неподписчиков.
Еще интереснее посмотреть на то, какие публикации становятся лидерами.
Самыми сильными по просмотрам оказались не классические корпоративные новости, а ролики, которые дают зрителю редкий доступ к производству:
Не всегда побеждает самый красивый ролик
До этого анализа можно было бы предположить, что главный фактор успеха - дорогая съемка, идеальный монтаж, единый стиль и безупречная картинка.
Но статистика показывает другое.
В промышленном контенте часто побеждает не самый “вылизанный” ролик, а самый редкий доступ.
- буровзрывные работы - около 452 тыс. просмотров;
- перевозка крупногабаритного оборудования - около 259 тыс. просмотров;
- карьерная техника, подземные съемки и производственные процессы также стабильно входят в число сильных форматов.
Не всегда побеждает самый красивый ролик
До этого анализа можно было бы предположить, что главный фактор успеха - дорогая съемка, идеальный монтаж, единый стиль и безупречная картинка.
Но статистика показывает другое.
В промышленном контенте часто побеждает не самый “вылизанный” ролик, а самый редкий доступ.
Людям интересно увидеть то, что они не увидят в обычной жизни:
В этом смысле у промышленности есть огромное преимущество. Ей не нужно придумывать уникальный контент с нуля. Он уже существует в самой отрасли. Вопрос только в том, умеем ли мы его показать.
Брендинг не равен бренду
Очень часто корпоративный SMM начинают с идеи: нужно все унифицировать. Единые шаблоны, единые цвета, логотип в каждом кадре, одинаковая сетка, одинаковые обложки.
- как выглядит промышленный взрыв с воздуха;
- как перевозят многотонную технику;
- как работает огромный карьерный погрузчик;
- как устроена фабрика изнутри;
- как выглядят профессии, о которых большинство только слышало.
В этом смысле у промышленности есть огромное преимущество. Ей не нужно придумывать уникальный контент с нуля. Он уже существует в самой отрасли. Вопрос только в том, умеем ли мы его показать.
Брендинг не равен бренду
Очень часто корпоративный SMM начинают с идеи: нужно все унифицировать. Единые шаблоны, единые цвета, логотип в каждом кадре, одинаковая сетка, одинаковые обложки.
В некоторых сферах это действительно работает. Особенно в B2C, где компания продает конкретный продукт массовому потребителю. Там узнаваемость упаковки, цвета, логотипа и визуального кода может напрямую влиять на продажи.
Но промышленная компания в Instagram решает другую задачу. Она не продает медь через Reels.
Она формирует доверие, репутацию, интерес к отрасли, привлекательность работодателя, гордость сотрудников и понимание масштаба производства.
Поэтому тотальное брендирование здесь не всегда усиливает бренд. Иногда оно, наоборот, делает контент более рекламным и менее живым.
Сильный бренд возникает не тогда, когда логотип стоит в каждом углу. Он возникает тогда, когда у аудитории появляются устойчивые ассоциации.
Но промышленная компания в Instagram решает другую задачу. Она не продает медь через Reels.
Она формирует доверие, репутацию, интерес к отрасли, привлекательность работодателя, гордость сотрудников и понимание масштаба производства.
Поэтому тотальное брендирование здесь не всегда усиливает бренд. Иногда оно, наоборот, делает контент более рекламным и менее живым.
Сильный бренд возникает не тогда, когда логотип стоит в каждом углу. Он возникает тогда, когда у аудитории появляются устойчивые ассоциации.
KAZ Minerals - это:
- современная техника и технологии
- большой масштаб
- реальные люди на производстве - профессионалы своего дела
- редкий доступ к тому, что обычно закрыто от глаз
- компания, внутри которой есть движение, спорт, социальная поддержка и проекты
- корпоративные события и живые истории
Stories как недооцененный инструмент
Иногда Stories воспринимают как место для “остаточного” контента: репостнули отметку, показали мероприятие, поделились фотографией сотрудника.
С точки зрения строгого визуального подхода это может казаться хаосом: разные стили, разные люди, разные ракурсы, разное качество съемки. Но именно в этом и есть ценность.
Stories от сотрудников и подписчиков - это не слабое место корпоративного аккаунта. Это социальное доказательство.
Stories от сотрудников и подписчиков - это не слабое место корпоративного аккаунта. Это социальное доказательство.
Когда сотрудник сам отмечает компанию, показывает рабочий день, соревнование, награждение, поездку, карьер, закат на площадке или момент из корпоративной жизни, он делает то, что невозможно полностью заменить силами официальной медиакоманды.
Он показывает компанию изнутри:
Для промышленной компании это особенно ценно. Потому что доверие к живому опыту сотрудников часто выше, чем к идеально оформленной корпоративной публикации. Люди верят другим людям больше, чем логотипу.
Он показывает компанию изнутри:
- Не как пресс-релиз
- Не как рекламный макет
- Как часть собственной жизни
Для промышленной компании это особенно ценно. Потому что доверие к живому опыту сотрудников часто выше, чем к идеально оформленной корпоративной публикации. Люди верят другим людям больше, чем логотипу.
Что общего у разных стратегий
Несмотря на разные подходы, у сильных промышленных аккаунтов есть общая закономерность.
- Лучше всего работают истории
- История человека
- История технологии
- История профессии
- История необычного процесса
- История масштаба
Просто новость сегодня все реже становится поводом досмотреть ролик. А вот возможность заглянуть туда, куда обычно доступа нет, по-прежнему вызывает интерес.
Именно поэтому один аккаунт может строить коммуникацию через людей, другой - через технологии, третий - через производственные процессы.
Все они рассказывают об отрасли, просто разными языками.
Именно поэтому один аккаунт может строить коммуникацию через людей, другой - через технологии, третий - через производственные процессы.
Все они рассказывают об отрасли, просто разными языками.
Это небольшое исследование не ответило на вопрос, какой подход правильнее. Скорее наоборот - показало, что правильного ответа не существует.
Можно строить коммуникацию через людей, как это делает Rio Tinto.
Можно объяснять технологии и процессы, как часто делает BHP. Можно делать ставку на масштаб, производство, технику и эффект редкого доступа, как это работает у нас в KAZ Minerals. Можно искать свои форматы, свою интонацию и свой визуальный язык.
Главное - понимать, зачем именно ты это делаешь. Чужой опыт нужен не для копирования. Он нужен для того, чтобы шире смотреть на собственные возможности.
А бренд в промышленном Instagram живет не только в логотипе и не только в цветах. Он живет в том, какие истории компания рассказывает, кого делает героями и какие ассоциации оставляет после просмотра.
И если после ролика человек запомнил не шаблон, а масштаб производства, профессию, человека, технологию или эмоцию, значит, коммуникация сработала.
Главное - понимать, зачем именно ты это делаешь. Чужой опыт нужен не для копирования. Он нужен для того, чтобы шире смотреть на собственные возможности.
А бренд в промышленном Instagram живет не только в логотипе и не только в цветах. Он живет в том, какие истории компания рассказывает, кого делает героями и какие ассоциации оставляет после просмотра.
И если после ролика человек запомнил не шаблон, а масштаб производства, профессию, человека, технологию или эмоцию, значит, коммуникация сработала.
Страница @kazminerals_official в инстаграме
