«Нам тоже нужен вирусный ролик». Почему B2C-подходы в PR не всегда работают в B2B
PRо интервью
21.09.2026
Рубрика "Разговор с коллегой"
Когда-то мы с Байрамом Азизовым учились в одной группе на филологическом факультете и даже сидели за одной партой. Потом наши профессиональные пути разошлись, хотя совсем из поля зрения друг друга мы не исчезали: периодически поглядывали, кто чем занимается, и радовались успехам друг друга.
За эти годы Байрам успел поработать в телекоме, банковской сфере, государственном и квазигосударственном секторе и сегодня отвечает за PR в Kcell. Я же большую часть своей профессиональной жизни провела в промышленной компании.
Поэтому встречаться спустя годы для очередного разговора о том, «как изменился PR», было бы слишком просто. Гораздо интереснее сравнить две профессиональные оптики.
За годы работы я не раз сталкивалась с ситуацией, когда успешный кейс из B2C становился ориентиром для совершенно другого бизнеса: «Вот они сделали так. Почему мы не можем?» Можем. Вопрос в другом: зачем, для кого и даст ли тот же инструмент сопоставимый результат, если у компании нет миллионов конечных покупателей, а ключевыми аудиториями становятся государство, партнёры, инвесторы, сотрудники и местные сообщества?
Об этом и поговорили с Байрамом: насколько вообще различаются коммуникации в B2C и B2B и что происходит, когда подходы одного мира пытаются перенести в другой.
За эти годы Байрам успел поработать в телекоме, банковской сфере, государственном и квазигосударственном секторе и сегодня отвечает за PR в Kcell. Я же большую часть своей профессиональной жизни провела в промышленной компании.
Поэтому встречаться спустя годы для очередного разговора о том, «как изменился PR», было бы слишком просто. Гораздо интереснее сравнить две профессиональные оптики.
За годы работы я не раз сталкивалась с ситуацией, когда успешный кейс из B2C становился ориентиром для совершенно другого бизнеса: «Вот они сделали так. Почему мы не можем?» Можем. Вопрос в другом: зачем, для кого и даст ли тот же инструмент сопоставимый результат, если у компании нет миллионов конечных покупателей, а ключевыми аудиториями становятся государство, партнёры, инвесторы, сотрудники и местные сообщества?
Об этом и поговорили с Байрамом: насколько вообще различаются коммуникации в B2C и B2B и что происходит, когда подходы одного мира пытаются перенести в другой.
— Существует ли вообще отдельный B2B-PR? Или деление на B2B и B2C несколько искусственное, а базовые принципы коммуникаций везде одинаковы?
— Отдельного набора инструментов B2B-PR, как мне кажется, не существует. И там, и там нужны понятный месседж, доверие, доказательства, правильный канал и человеческий язык.
Отличается только контекст. В B2B решение принимают дольше, в нём участвуют несколько человек, а ошибка может стоить миллионы. Поэтому здесь обычно меньше эмоций ради эмоций и больше экспертизы, репутации, отраслевого авторитета и личного доверия к руководителям.
Отличается только контекст. В B2B решение принимают дольше, в нём участвуют несколько человек, а ошибка может стоить миллионы. Поэтому здесь обычно меньше эмоций ради эмоций и больше экспертизы, репутации, отраслевого авторитета и личного доверия к руководителям.
“
B2B-PR — это не другой PR, а скорее коммуникации с более узкой аудиторией и гораздо более высокой ценой доверия, что ли.
— Ты работал в очень разных сферах: телекоме, банках, государственном и квазигосударственном секторе. Что сильнее всего меняется в работе коммуникационщика, когда меняется сама модель бизнеса и его аудитория?
— Наверное, легче всего будет ответить на этот вопрос через примеры. В телекоме проблема одного абонента легко становится массовой за несколько часов. В банке особенно чувствительны доверие и имидж. В государственном секторе любое сообщение воспринимается ещё и политически. Тут важно тщательно подбирать слова для тех или иных целевых аудиторий, тщательнее, чем в любой другой сфере.
В промышленном B2B важны отношения с государством, партнёрами, регионами, сотрудниками и отраслью. При этом, так скажем, базовая профессиональная «привычка» или правило остаётся неизменным: сначала понять, кто принимает решение, кто влияет на него и кто может создать проблему.
В промышленном B2B важны отношения с государством, партнёрами, регионами, сотрудниками и отраслью. При этом, так скажем, базовая профессиональная «привычка» или правило остаётся неизменным: сначала понять, кто принимает решение, кто влияет на него и кто может создать проблему.
— В B2C конечный потребитель понятен и очень заметен. В промышленном B2B массового покупателя может вообще не быть. Как это меняет логику внешних коммуникаций?
“
В B2C коммуникация часто должна привести к миллионам небольших решений: купить, подключить, скачать, попробовать и тому подобное. А в промышленном B2B одно решение может принимать узкая группа людей, часто в течение нескольких месяцев или лет.
Поэтому публикация здесь не обязательно должна продавать напрямую. Она может подтверждать надёжность компании, снижать опасения регулятора, укреплять позицию на переговорах или показывать партнёру, что компания способна реализовать любой сложный проект.
То есть публикация должна быть пронизана красной нитью, одним key message: «Нам можно доверять!». В B2B-коммуникациях мы не стремимся повлиять на увеличение спроса. Скорее вся наша работа направлена на то, чтобы уменьшить сомнения будущего клиента или партнёра.
То есть публикация должна быть пронизана красной нитью, одним key message: «Нам можно доверять!». В B2B-коммуникациях мы не стремимся повлиять на увеличение спроса. Скорее вся наша работа направлена на то, чтобы уменьшить сомнения будущего клиента или партнёра.
— Почему руководителям B2B-компаний так часто нравятся именно B2C-кейсы: вирусные ролики, большие охваты, блогеры, яркие спецпроекты? Это действительно применимые ориентиры или эффектность иногда маскирует совершенно другую бизнес-задачу?
— Потому что они тоже люди и подвержены эмоциям. И ещё потому, что такой контент более заметен и его легко объяснить. Миллион просмотров всегда же выглядит круче, чем фраза: «Мы изменили отношение десяти людей, которые принимают решение».
Но вирусный ролик или работа с блогерами, инфлюенсерами, кстати, тоже могут иметь позитивное влияние в B2B.
Но вирусный ролик или работа с блогерами, инфлюенсерами, кстати, тоже могут иметь позитивное влияние в B2B.
— Представим классическую ситуацию: руководитель показывает коммуникационной команде успешный кейс крупного потребительского бренда и говорит: «Давайте сделаем так же». Что PR-специалист должен выяснить прежде, чем соглашаться или объяснять, почему компании нужно другое решение?
— Я сталкивался с подобным, но всегда развивал эту тему с руководством, задавая наводящие вопросы: что именно вам понравилось в кейсе? Какую нашу проблему он должен решить? На кого мы хотим повлиять? Что эти люди должны подумать или сделать? Как это связано с бизнес-целью? Каким будет признак успеха, KPI? Какие риски возникнут, если мы скопируем?
В моём случае мы пришли к тому, что руководителю на самом деле нужен был не вирусный ролик, а ему просто хотелось, чтобы мы перестали выглядеть скучно. А это уже другая задача, которую можно решить через любые другие инструменты. В том числе через личный бренд топ-менеджера.
В моём случае мы пришли к тому, что руководителю на самом деле нужен был не вирусный ролик, а ему просто хотелось, чтобы мы перестали выглядеть скучно. А это уже другая задача, которую можно решить через любые другие инструменты. В том числе через личный бренд топ-менеджера.
— А какие инструменты B2C, наоборот, вполне успешно переносятся в B2B? Где граница проходит не по инструменту, а по способу его применения?
— Да почти все инструменты можно и нужно задействовать: соцсети, видео, сторителлинг, инфлюенсеры, мероприятия, личный бренд руководителя.
Например, инфлюенсером в B2B может быть отраслевой инженер с аудиторией в пять тысяч человек. Его влияние на рынок чаще выше, чем у блогера с миллионом подписчиков. Видео может набрать десять тысяч просмотров, но привести нужного партнёра или сильного специалиста.
Например, инфлюенсером в B2B может быть отраслевой инженер с аудиторией в пять тысяч человек. Его влияние на рынок чаще выше, чем у блогера с миллионом подписчиков. Видео может набрать десять тысяч просмотров, но привести нужного партнёра или сильного специалиста.
“
Важно помнить, что в B2B тоже покупают люди. Просто они отвечают за решение не только своими деньгами, но и своей головой, имиджем, должностью.
— Нужна ли вообще B2B-компании массовая узнаваемость бренда, если большинство людей никогда не станут её клиентами? В каких ситуациях такая узнаваемость действительно становится бизнес-активом?
— Не всем и не всегда. У нас в стране есть компании, которые вкладываются в узнаваемость без задачи, и это выглядит, как мне кажется, просто дорогим самолюбованием.
“
Узнаваемость важна, если компания понимает, что могут возникнуть кризисы, для которых PR может стать временной подушкой безопасности.
Тут также важен «вектор узнаваемости». Например, для нефтянки важна узнаваемость через призму социальных инициатив, которые поощряются государством, экологами или местным населением. Они построили столько школ и высадили сад — и это нефтяное пятно уже не такое большое, кажется. Это жёсткий пример, но это работает.
Или если компания листингуется на фондовой бирже, конкурирует за инвестиции и партнёрства или участвует в реализации крупных государственных инициатив, то тут тоже не обойтись без коммуникаторов, пиарщиков.
Или если компания листингуется на фондовой бирже, конкурирует за инвестиции и партнёрства или участвует в реализации крупных государственных инициатив, то тут тоже не обойтись без коммуникаторов, пиарщиков.
— В B2B часто гораздо важнее небольшие, но влиятельные группы: государство, партнёры, инвесторы, местные сообщества, сотрудники, потенциальные специалисты. Меняется ли из-за этого само понимание охвата и эффективности PR?
— В B2B охват важно оценивать не только количественно, но и качественно. Часто десять правильных читателей важнее ста тысяч случайных. Тут важно понимать, кто увидел сообщение, изменилось ли отношение той целевой группы, на которую мы транслировали коммуникацию, дошло ли оно до людей, влияющих на решение.
Плюс важно фиксировать, появились ли обращения по теме и предложения встречи, поддержали ли позицию компании и, соответственно, снизились ли риски по данному вопросу. Безусловно, охват важен, но эффективность в данном случае важнее, так как позволяет нам понимать, тех ли людей мы «достигли» и что после этого изменилось.
Плюс важно фиксировать, появились ли обращения по теме и предложения встречи, поддержали ли позицию компании и, соответственно, снизились ли риски по данному вопросу. Безусловно, охват важен, но эффективность в данном случае важнее, так как позволяет нам понимать, тех ли людей мы «достигли» и что после этого изменилось.
— Где сегодня проходит граница между PR и маркетингом? В B2C она и раньше была довольно подвижной, а с соцсетями, собственными медиа и инфлюенсерами стала ещё менее очевидной. А что происходит с этой границей в B2B?
— На самом деле всё просто.
“
Маркетинг чаще отвечает за спрос и коммерческое действие, а PR — за доверие, без которого это действие невозможно.
Сейчас, а в моём случае всегда, границы не должно было существовать. Сегодня PR работает с собственными медиа, соцсетями и контентом, а маркетинг жонглирует репутацией и общественными смыслами через digital-маркетинг.
В B2B это особенно заметно. Например, отраслевой телеком-форум может одновременно укреплять репутацию, приводить лиды, поддерживать отношения с государством и помогать HR-бренду. Поэтому я уже давно перестал делить территорию и стараюсь заранее определить общую бизнес-задачу и ответственность команд и работать вместе на единую цель.
В B2B это особенно заметно. Например, отраслевой телеком-форум может одновременно укреплять репутацию, приводить лиды, поддерживать отношения с государством и помогать HR-бренду. Поэтому я уже давно перестал делить территорию и стараюсь заранее определить общую бизнес-задачу и ответственность команд и работать вместе на единую цель.
— Давай возьмём одну задачу и две компании. Например, нужно рассказать о крупном инвестиционном проекте. Одна компания работает с миллионами частных клиентов, другая продаёт промышленную продукцию нескольким крупным контрагентам. Насколько разными будут коммуникационные стратегии?
— Для B2C-компании необходимо разработать и утвердить понятные для массового клиента key messages через призму вопросов: что станет лучше, где появится новый сервис, как инвестиции повлияют на качество и цену, почему эти инвестиции должны быть важны конкретному человеку, клиенту, тебе и мне, и тому подобное.
Для промышленной B2B-компании акценты могут быть другими. Например, как это повлияет на промышленную или производственную мощность, объёмы, сроки, налоги, экологию, в общем на регион или населённый пункт и его экономику, рабочие места, инвесторов и так далее.
Для промышленной B2B-компании акценты могут быть другими. Например, как это повлияет на промышленную или производственную мощность, объёмы, сроки, налоги, экологию, в общем на регион или населённый пункт и его экономику, рабочие места, инвесторов и так далее.
— А теперь кризис. Насколько различается кризисная коммуникация B2C-бренда и крупной промышленной B2B-компании? Или именно здесь различий уже гораздо меньше?
— Неважно, какая отрасль и масштабы, главный принцип неизменен — скорость реакции. Отличаются аудитории и, наверное, последствия.
В B2C кризис быстро становится массовым и эмоциональным. В промышленном B2B он может быть менее заметным публично, но гораздо сложнее по последствиям: безопасность людей, экология, остановка производства, отношения с государством и регионами. В B2C бывает опасно опоздать на несколько минут. В промышленности опасно ещё и сказать что-то до проверки технических данных.
В B2C кризис быстро становится массовым и эмоциональным. В промышленном B2B он может быть менее заметным публично, но гораздо сложнее по последствиям: безопасность людей, экология, остановка производства, отношения с государством и регионами. В B2C бывает опасно опоздать на несколько минут. В промышленности опасно ещё и сказать что-то до проверки технических данных.
“
Поэтому скорость не должна превращаться в спешку: можно быстро сообщить, что известно, что пока неизвестно и когда будет следующая информация.
— Ещё одна общая для всех задача — привлечение молодых специалистов. Здесь B2B-компания внезапно оказывается практически на том же рынке, что и B2C: человек выбирает работодателя. Меняются ли в этот момент правила игры?
— Здесь B2B действительно конкурирует за внимание молодёжи с банками, IT, телекомом, стартапами и международными брендами. Поэтому важно выстроить правильную коммуникацию, общаться не языком производственных показателей, а понятным и близким целевой аудитории.
Нужно показывать людей, культуру, карьерные возможности, технологии и реальные задачи. Но попытка любой ценой «омолодиться» обычно выглядит, мягко говоря, кринжово. И таких кейсов немало, особенно в соседних странах.
Нужно показывать людей, культуру, карьерные возможности, технологии и реальные задачи. Но попытка любой ценой «омолодиться» обычно выглядит, мягко говоря, кринжово. И таких кейсов немало, особенно в соседних странах.
“
Зумеры достаточно быстро понимают, когда компания снимает «модные» ролики, а внутри остаётся конторой из прошлого века.
— Как ты объясняешь руководителю ценность коммуникационной работы, результат которой невозможно красиво показать миллионами просмотров и тысячами лайков? Какие показатели для тебя действительно имеют значение?
— Лакмусовой бумажкой, как мне кажется, в данном случае может выступать репутационный аудит. Репутационный аудит может показать отношение ключевых аудиторий, качество и тональность значимых публикаций, присутствие нужных сообщений в медиаполе и снижение негатива, а также HR-бренд и привлекательность работодателя.
Можно выделить в отдельный KPI антикризисные коммуникации и скорость реакции в кризисе.
Можно выделить в отдельный KPI антикризисные коммуникации и скорость реакции в кризисе.
— Если убрать ярлыки B2B и B2C, какой главный вопрос должен задать себе коммуникационщик до того, как выбирать канал, формат или инструмент?
— Наверное, сложно выделить один какой-то главный вопрос, но мне кажется, чаще всего идеально подходит вопрос: «Зачем?»
И уже после: «О чём человек, наш клиент, думает сейчас? В чём его боль? Что мы хотим, чтобы он сделал после коммуникации: полюбил, заинтересовался, рассказал о нас, удивился, восхитился?»
После того как мы обсудим ответы на эти вопросы, обычно становится понятно, нужен ли нам ролик, пресс-завтрак, интервью, встреча, отраслевое исследование, Telegram-канал или вообще непубличная коммуникация.
Фото: Sa.ti
И уже после: «О чём человек, наш клиент, думает сейчас? В чём его боль? Что мы хотим, чтобы он сделал после коммуникации: полюбил, заинтересовался, рассказал о нас, удивился, восхитился?»
После того как мы обсудим ответы на эти вопросы, обычно становится понятно, нужен ли нам ролик, пресс-завтрак, интервью, встреча, отраслевое исследование, Telegram-канал или вообще непубличная коммуникация.
Фото: Sa.ti
